品牌扩展案例分析的成功和失败

1。品牌扩展概念和策略

1.1品牌扩展的概念

品牌扩展是指公司使用著名品牌或市场影响力的成功产品。

品牌扩展到与著名产品或原创产品几乎相同的产品，这些产品与现有成功品牌一起推出新产品。

Brand Extension不仅仅是借用表面上已经存在的品牌名称，而且还借用了整个品牌权益的战略使用。

品牌扩展策略可以使新产品在成功品牌的市场声誉的帮助下成功占据促销费用。

市场。

1.2品牌扩展策略

1.2.1扩展行业

通过对行业相关性的分析，它可以向上，向下或向下延伸，同时向上和向下延伸；可以通过使用这种品牌扩展名来扩展该品牌扩展的书籍。

扩展方法为材料来源和产品销售提供了良好的扩展方法。另一种类型是该行业的平行扩展，通常是经过改编的

具有相同（或相似）目标市场和销售渠道的产品，相同的存储和运输方法以及相似的图像特征

一方面，这有利于新产品的营销，另一方面，它有利于品牌形象的合并。

1.2.2扩展产品质量水平

包括以下三种扩展方法（1）向上扩展，即在产品线上添加高级产品生产线以制造产品

进入高端市场。 （2）向下延伸，也就是说，在产品线上添加低级产品。使用高端品牌产品

声誉吸引了购买力低下的客户在此品牌中购买低端和廉价产品。如果原始品牌是众所周知的

这一扩展很可能会损害著名品牌的声誉，并且非常冒险。 （3）双向扩展，即它最初位于中间

在产品市场中的企业掌握了市场优势之后，他们决定扩展产品线的上下方向，一方面，他们提高了高度。

另一方面，添加低端产品以扩大市场阵容。

1.2.3其他相关扩展

其他相关的扩展也称为扩散扩展。对于刚刚长大的著名品牌来说，这是非常有意义的。它有四个含义：

首先，一个品牌可以传播到多种产品，并成为一系列品牌。其次，一个国家和一个地方的品牌可以传播到

世界已成为国际品牌；第三，一个品牌已经传播并获得了另一个品牌。第四，著名的品牌产品可以传播并扩展到

该公司上升，使该公司成为著名的品牌企业。

2。品牌扩展的成功案例之一-Wahaha的品牌扩展

2.1背景简介

1990年，瓦哈哈集团（Wahaha Group）从儿童的营养口服液体开始，依靠“喝瓦哈哈，饮食美味”的广告。

该产品是一口气推出的，使全国各地的“ Wahaha”闻名。随后，瓦哈哈（Wahaha）扩展了产品线

。清洁

该市场推出了八种主要产品，包括瓶装水，碳酸饮料，茶饮料，果汁饮料，罐头食品，医疗和保健产品以及零食食品。

在不到20年的时间里，瓦哈哈（Wahaha）从一家学校经营的工厂发展到今年。

营业收入超过200亿元人民币，就资产规模，产出，销售收入，利润，利润和税收而言，连续10年在中国排名。

它是饮料行业的第一个，已成为中国最大的一流食品和饮料公司，其发展潜力最大。看着瓦哈哈

该公司的发展历史，今天的成就与品牌推广策略的成功应用密切相关。

2.2瓦哈哈的品牌扩展路径

2.2.1从营养溶液到水果牛奶，成功的举动

“ Wahaha”品牌出生于1989年。当时对市场进行了仔细的研究，我发现尽管有许多养分解决方案，但

他们都不是针对目标消费者的儿童。因此，该公司占领了这个市场领域，并开发了“针对儿童”

儿童开胃的营养解决方案称为“ Wahaha”，该公司还正式更名Wahaha营养食品工厂。

Wahaha儿童营养解决方案在儿童市场上遇到了差距，其销售在促进强大广告的促进之下。

1990年，销售额超过1亿。营养解决方案的成功使瓦哈哈更加繁荣，瓦哈哈（Wahaha）推出了针对儿童的针对性消费市场。

田间的第二个产品 - 水果牛奶。从营养溶液到水果牛奶的扩展是瓦哈哈品牌扩展的第一步，这也是成功的。

步。 Wahaha儿童营养解决方案产品抱怨“营养饮料”“开胃儿童”，而Wahaha水果牛奶的目标消除了

金融集团仍然专注于儿童，突出“营养”和“良好的品味”，并且基本上与儿童的营养解决方案相同。

这次，品牌扩展与原始品牌兴趣没有冲突，并且稳定且成功。尽管当时已经出现在市场上

很少有类似的产品，但是随着Wahaha Nutrition Solution的品牌影响，销售渠道和大规模生产的优势，将在推出后推出水果牛奶。

也就是说，它很快被消费者接受，曾经占领了一半的市场。

Wahaha水果牛奶的推出已扩大了Wahaha品牌的运营空间，并进一步增强了Wahaha Brand和

影响。

2.2.2纯水品牌改变了面部

在营养溶液和水果牛奶的发展和积累之后，瓦哈哈逐渐变得更强大。 1995年，瓦哈哈（Wahaha）决定继续使用“婴儿”

哈哈”品牌生产纯净水，进入成人饮料市场。瓦哈哈最初是儿童品牌及其目标消费者群体

它是一个孩子，其品牌形象也很幼稚又可爱。瓦哈哈（Wahaha）发射的纯净水可以说是瓦哈哈（Wahaha）品牌的面貌。婴儿

哈哈纯水“我只有你在我眼中”和“爱你等于爱自己”表现出它年轻，充满活力和时尚

品牌形象和目标消费者组也已更改为成年人。

当时，许多人对这一举动并不乐观，但出乎意料的是，瓦哈哈不仅没有掉落，而且变得越来越强。

因为那时，中国纯净水市场没有国家领导品牌，所以这为品牌推广带来了巨大的机会。

因此，在当时的背景下，Zong Qinghou坚定地走了品牌扩展的道路，并推出了Wahaha Pure Water，应该说这是务实而明智的

举动。

随着纯水的成功，瓦哈哈（Wahaha）确立了自己作为国家强大饮料品牌的地位。瓦哈哈（Wahaha）改变了脸。

它还给人以广阔的海洋和广阔的天空感。

2.2.3启动茶水并成为一匹黑马

瓦哈哈茶饮料是Wahaha系列产品的新秀，也是2001年的主要产品。当年，它们是在CCTV上推出的。

广告超过1000万元，再加上成功的市场策略，创造了数亿人激动人心的结果，并已成为茶水饮料市场。

一匹黑马。 2002年，瓦哈哈（Wahaha）邀请著名导演Xiaogang和著名的电影明星Stephen Chow一起演奏茶饮料。

在广告标语的帮助下，例如“天堂水，朗吉茶”，“瓦哈哈茶饮料） - 不用酿造的茶等，等等。

频繁出现并创造动力以热身市场。这样，瓦哈哈集团不仅通过广告扩大了公司的知名度，

这也使瓦哈哈（Wahaha）众所周知和受到公众喜爱的产品概念。瓦哈哈（Wahaha）在推出茶水时省略了共同的宣传。

强调其个性“天堂水，长茶”，同时继承了传统的中国茶文化中的大量道德培养核心，它给了长绿色

茶具有更多的“颜色，香气和味道”的含义，重点是呈现茶饮料的时尚特征，例如“天然和健康”。同时，斯蒂芬·乔（Stephen Chow）被邀请

认可准确地进行了“瓦哈哈茶饮料，longjing茶而不制作啤酒”的广告定位，不仅使瓦哈哈茶饮料不仅制作

追求年轻消费者的目标甚至赢得了许多中年消费者的青睐，从而有效地避免了市场

强大品牌的直接对抗和竞争在有利的市场中寻求发展，并为自己建立一个细分市场。

2.3 Wahaha品牌扩展的成功

根据通常的标准，成功的品牌扩展应为：主要品牌和扩展品牌相互补充，主要品牌连接

通过扩展，扩展品牌可以通过主要品牌的延续来迅速增长。最糟糕的品牌扩展是

扩展品牌的定位或价值之间存在冲突，引起消费者的困惑和失败。即使，扩展品牌不仅是

失败也损害了主要品牌的定位，因为扩展品牌与主要品牌发生冲突，导致消费者改变其母品牌。

原始价值认知。通过使用这些标准，瓦哈哈相对成功。该公司的销售额在1996年为10

最好的证据是，如果到2003年增长到超过100亿。

从总体情况来看，“瓦哈哈”在闯入成人品牌的过程中有几个因素，以确保延长这段时间

成就：

首先，Wahaha品牌的核心价值包括质量保证，例如“信誉和安全性”，以及纯水和每日

后来推出的成人产品，例如Babao Porridge和Tea Drainds是合适的。

其次，“ Wahaha”品牌具有很强的亲和力，并且这个名字的独特般的乐趣和“幸福，健康”本身是独一无二的。

概念通常会获得成人偏爱，使其易于接受。

第三，瓦哈哈（Wahaha）选择进入的大多数市场尚未看起来是强大的领先品牌，因此它们被保留下来。

有很大的潜在空间。通过以下道路，这一成功是可负担的。

3。成功品牌扩展的第二种案例niancili品牌扩展

3.1背景简介

作为具有将近300年历史的中国药物品牌，妮西芬（Niancifeng）被出售给全球20个国家，被称为

传统的中药品牌是世界上最大的中药产品销量，在2007年夏天花费了大量资金进入草药饮料行业，并且

建立了全资子公司“ Dongcheng Jianye Food（）”，负责大陆的“ Nianci Huarun”饮料的促销和销售，并正式推出

它为多元化扩展开辟了道路。

中医品牌是多元化还是专业品牌一直是辩论的重点，因为尽管中药品牌多样

该行业有很多运营，但很少有成功的运营。例如，Wanglaoji现在将品牌租给Jiaduobao饮料公司，并且

让它负责其饮料市场的促销和销售。因此，对于传统的中药品牌，如果您想多样化和扩展它，必须谨慎。

再次小心。尽管很少有成功扩展中药品牌的案例，但这并不意味着中医品牌不能多样化。 “ Nianci”

一旦推出饮料，它就会引起许多葡萄酒和饮料经销商的注意，而没有大量的投资促销。

笔记和一些签名可以看出，它具有某些销售策略并取得了成果。

3.2 Niancili品牌扩展策略

3.2.1相关性扩展，优势扩展

相关扩展，优势扩展实际上是指在原始行业中使用父品牌的优势和品牌优势来使用相关扩展。

以及移植优势，以实现资源集成和价值共享的目的。 Niancihua的多元化发展是通过联系扩展的，

趋势已扩展为多元化的业务战略。从表面上看，它正在进入一个全新的饮料领域，但尚未与自己的有利行业分开，并且

优势区域。 Niancifeng进入了饮料领域，主要是促进草药饮料，并且没有离开其医学的有利领域。

取而代之的是，依靠其在传统中药领域的强大研发能力和技术优势，我们将扩展相关性并创建草药饮料品牌。

3.2.2发现，探索和扩展需求

如今，当整个国家提倡“创造与创新”时，Nian Cihua并没有遵循这一趋势，并以疯狂的方式创造了需求。

我们没有盲目地进入饮料行业，而是使用细致的研究来发现消费者需求，然后探索和扩展这种消费者需求。

求。京都尼安卡伊（Niancihua

“当我们对Niancifeng进行市场调查时，我们发现许多消费者喜欢在使用Niancifeng Loquat糊剂时混合水

制作和喝酒后，尤其是在夏天，许多家庭主妇会将loquat糊状物制成饮料，将其冷藏在冰箱中，然后做成

冰饮料用于润湿整个家庭的肺部。根据调查结果，消费者对妮西芬相关饮料的潜在需求很大。

只要略微刺激了这些相关需求，它将引起消费者的强烈购买愿望。透明

3.2.3借用力量并发挥需求点

在进行多样化的扩展或品牌扩展时，最禁忌的是，整个品牌形象或吸引力点与原始状态完全分开。

品牌只为其母品牌使用品牌名称，而不是完全探索和利用其品牌核心。读

当品牌扩展和扩展最初扩展时，避免了这种浅水的扩张，但却从品牌的核心中脱颖而出。

我们将扩大和渗透，利用自己的力量，努力实现品牌精神的继承，并大大提高品牌交流的有效性。如果西瓦（Cihua）抱怨

这些口号针对消费者的消费者需求，以滋养喉咙并滋养他们的声音。他们主要宣传品牌口号“我的声音，我的颂歌”

“ Cifeng”，而Niancifeng Run推出了品牌促销的口号，“我的声音需要保持湿润”。两人利用自己的力量来提出观点。

从脉搏中，整个品牌资源都得到了有效整合和充分利用。

3.2.4市场分离突出显示自我优势

随着Wanglaoji在市场上的知名度，本地和国际品牌都推出了一系列“减少火灾”

“饮料”，但作为一支新的饮料军，Nianci Blossom并没有跟随公众，而是针对当前的市场状况和产品特征，

有效地分开，我们引入了利息的支持点，即“减少火是外观，湿润的肺就是基础”。这不是市场头。

根据症状和根本原因的治疗，简单地减少火无法解决基本问题，湿润肺是基本方法。

尽管Nianci Fengrun饮料不是第一种草药饮料，但它是使用市场分离来占据能量并润湿肺部的第一种草药饮料。

物料品牌占据了消费者在营销和销售中的心理空间，大大改善了Nianci Bingrun

市场上的第一个提到的饮料率。

3.2.5传统与现代性的结合

当大多数传统的中医公司都是多元化的扩张或运营时，它们总是以传统和现代的概念转移，无法摆脱它。读

Cihuan Run找到了最好的切入点，即基于传统产品，使用现代娱乐技术来推销产品，并创建

全新的品牌形象。 Ru Nianci Blossom独家名为“ 2007年流行音乐仪式”，这场盛大活动是由音乐广播播出的

由FM9714（音乐周刊）赞助，并由包括京都Niancihua在内的8家公司主持。会议上无尽的表演，心中唱歌

“语音”的口号与Nianci Huarun饮料的核心概念一致，并且在整个活动中都进行了可植入的营销和促销

广泛，不仅仅是命名。正如京都Niancihua General Factory的总经理Guo Rong先生解释说：“实际上，这里的'Run'是指

它是Nianci饮料，它是使用传统的中药概念和技术为欠健康的声音开发的。

一种新的草药保湿剂可以润湿喉咙并保持声音。 “并依靠现代娱乐营销运营商来解释Nian Cifeng

饮料“湿润和滋养声音”的品牌概念发现了一个出色的信息传播信息。实际上，多样性和

专业精神中没有绝对的对与错，只有合适的或不适合。这次从Nianci的华丽转弯开始，我们可以看到中医品牌是

只要您可以遵循趋势并进行有效的嫁接，就可以执行多元化的操作和品牌扩展。

4。品牌扩展的失败案例之一 - 海尔个人计算机业务中的品牌扩展

4.1背景简介

作为我国家的领先品牌，海尔将其主要业务扩展到了各种电器，例如彩色电视，热水器，微波炉烤箱，手机，计算机等。

和电子产品，甚至是药品，物流和金融行业。同时，它还参与了橱柜，生物制药，餐饮等

一个非相关场。但是，除了冰箱，洗衣机和空调等三种传统产品外，海尔目前具有盈利能力，

Yu didus被证明是盲目扩张的失败。

1998年，海尔（Haier）和许多家用电器巨头，例如TCL，Skyworth和Hisense，将PC行业的旗帜带入了PC生产。

行业。在接下来的三年中，尽管海尔计算机的销售增加了，但总体上仍处于损失。最后，海尔开展PC业务

经过冷治疗后，从那以后，基本上没有PC业务的重大举措。在2001年底，海尔集团放弃了计算机制造并要求

两个制造商做OEM。几乎同时，其他地方的Haier计算机开始库存。在2002年上半年，海尔计算机负责各个地方。

该办公室已关闭，Haier Computer的订单接受，销售管理和全面服务将由Haier Computer Engineering接管。 2002年3月，海尔

3C链被取消。

4.2分析海尔品牌扩展的原因

4.2.1技术创新的差异

计算机需要强大的科学研究功能，需要快速，连续的创新，而家庭电器对这一方面的需求相对较少。

强大的。第一类品牌计算机不断增强其技术优势。在计算机行业中，有一天领先的技术可能是有一天的领导。和海尔

进入始终采用的家用设备业务模型，试图将其成功的家用设备业务模型复制到PC行业

海尔无法整合两者。

4.2.2设计概念不足

计算机的设计概念和设计能力也很高，外观要求也相对较高。例如，笔记本电脑

大脑必须是时尚和美丽的，这与家用电器行业截然不同，这不是海尔的优势。消费者经常选择

海尔主要基于家庭电器行业，在笔记本电脑的外观设计上没有优势。

4.2.3 PC品牌优势是显而易见的

计算机品牌的优势非常明显。您是领先品牌的越多，您就越受到消费者的青睐，越来越多的国内消费者将会成为

选择一个知名的领先品牌。在海尔和专业的计算机品牌之间，消费者经常选择后者。笔记本作为

当消费者想到笔记本电脑时，他们通常会相信品牌的力量，但他们经常不考虑海尔，但是

想想联想，华硕等

4.2.4成本无法满足要求

计算机行业对管理，成本控制和规模有很高的要求。这些特征确定计算机和家用电器并没有完全不同

同样，这是Haier很难将其家用电器优势转移到计算机业务而无法达到集成效应的主要原因。

4.3措施将品牌扩展到相关性较小的领域

4.3.1连续人才培训

由于计算机市场上的巨大竞争，该行业的才华应首先吸收，重点应放在最初开发阶段的才能上。

培训以适应新的要求并不断更新知识，以及知识结构，技术结构和管理，这将不可避免地带来新的技术革命

管理结构和干部结构的深刻变化。

4.3.2产品定位

海尔专注于电器作为其主要产品，并且在计算机上没有足够的资源。如果您想进入计算机市场，则必须输入产品。

行定位。在销售方面，低成本和高效率用于吸引公众欢迎并建立适合消费者思想的特定地方

采用适当的产品策略计划和营销组合。

4.3.3发展原始品牌的核心价值

海尔品牌的核心价值是专注于家用电器。索尼和戈麦等大品牌的家用电器竞争是如此激烈。

海尔应该更频繁地更新其核心价值，并增强其自我改革竞争力，以适应未来的环境。

5。品牌扩展的第二个失败案例 - 以宝洁作为榜样

5.1背景简介

就像几年前Runyan一样，P＆G花了10亿元来推广沐浴产品的Zest（Zest）三年来暂停生产和Delist

告别中国市场。 2002年6月，当Procter＆Gamble发行了激动人心的声音时，它以其特殊的路演吸引了无数媒体。

和公众的眼睛。它甚至引起了营销社区的讨论，涉及“事件营销”。但是数字显示：令人兴奋的品牌的市场

田野份额徘徊在3％左右，与超级市场的​​竞争对手Liushen的竞争基本上以失败结束。这与

三年来，广告的10亿元显然是一种具有高投资和低收益的产品。宝洁现在别无选择，只能宣布：

“对于长期发展战略考虑，宝洁公司决定从2005年7月开始停止激动人心的生产。”

在下面的讨论的重点是，具有强大力量的宝洁公司在市场扩展市场上遇到了挫折。

5.2品牌扩展失败的后果

5.2.1过度扩展将产生品牌稀释效应

强大的父母品牌最初在消费者的心中具有单一而清晰的品牌形象。宝洁的新品牌

现有的Shufujia和Olay产生了负面影响，这违反了品牌的成功扩展，增加了品牌的品种，并增强了品牌

力量的最初意图。专注于扩展最后两个品牌是公司这次集成资源的最初意图。

5.2.2品牌扩展也会影响您的新产品

品牌扩展引起的市场不平衡会对消费者的谨慎判断产生不利影响，消费者可能会认为您

它不是这个行业的材料。因此，对于新产品，品牌扩展使人们发展了不专业的形象，没有

益处。

5.2.3品牌扩展意味着多样性

对于宝洁公司（Procter＆Gamble），它主要指的是三个舒缓面粉的品牌，在淋浴凝胶下光滑。但是推

此举使Progo忘记了其他两个淋浴凝胶品牌，这不适合现有品牌市场的稳定性。

维护公司有限资源的政策被散布了，结果是不能做得很好。

5.3品牌扩展失败的原因

5.3.1核心品牌实力

核心品牌对品牌扩展有非常重要的影响。影响程度取决于核心品牌的实力。品牌

强度可以通过四个方面来衡量：品牌知名度，关联，声誉和忠诚度。用于宝洁品牌

据说该品牌刚刚开始建立并正在品牌的引入时期，并且不可能建立强大的核心品牌优势。

5.3.2扩展产品与核心品牌领导的产品之间的相似性

所谓的相似性。也称为相关性。关联。它指的是扩展产品与核心品牌领导的产品之间的一定共同点

性与匹配。在创建Shuang品牌之前，Procter＆Gamble已经拥有了三个淋浴凝胶品牌，并创建了这个新品牌。

在一定程度上，消费者的看法令人困惑。几个已经存在的几个核心品牌之间也存在类似的缺陷。

缺陷导致失败。

5.3.3扩展产品营销策略

从研究和开发，试验生产到任何产品的大规模生产，这都是一个非常艰巨的过程，需要企业付出很多努力。

但这还远远不够。公司制定实用营销策略的唯一方法。宝洁很高

投资营销方法在一定程度上增加了产品的投资成本。对于新产品，扩展策略是

轻微故障是产品故障中最重要的因素。

5.4品牌扩展建议

5.4.1必须与企业的能力相称

只有当原始品牌企业具有足够的功能时，品牌才能具有扩展条件。企业的营销能力。宝洁必须在

显然，是否根据合理考虑扩展成本以及增加类型的优势和缺点来扩展品牌。

在当前情况下，JIE公司适合维护现有市场，而不是扩大新品牌。

5.4.2必须有一个可比或统一的服务系统

销售之前，之中和之后的扩展品牌的服务系统应与主要品牌一致，以便消费者可以感觉到，无论如何，没有

主要的消费品牌或扩展品牌都可以享受相同的服务。同时，使用类似的服务系统可以使